CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE vs YVES ROCHER

Audrey JOLY – Marine SERRE – Claire TARDY

Introduction

Depuis quelques années, la stratégie de l'entreprise est devenue primordiale pour sa pérennité.

Pour réussir commercialement, une société doit prendre en compte la spécificité du marché global sur lequel elle s'implante.

Les deux entreprises que nous allons étudier se sont positionnées sur l'un des marchés en forte croissance actuellement : celui des cosmétiques.

La vente à distance se développant considérablement, YVES ROCHER et le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE, ont profité de cette double opportunité pour se spécialiser dans la vente de cosmétiques par correspondance.

Actuellement, ce sont deux acteurs essentiels du Marketing Direct. YVES ROCHER et le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE ont ainsi un positionnement spécifique utilisant entre autres les catalogues, les sites Internet et les e-mails marketing.

Nous allons étudier les stratégies de ces deux entreprises au Marketing Direct très développé en effectuant une analyse comparative d'YVES ROCHER et du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE.

Dans un premier temps, nous constaterons l'état du marché, présenterons les entreprises, et étudierons les stratégies qu'elles appliquent.

Dans une seconde partie, nous analyserons les divers documents opérationnels en abordant : les catalogues, les sites Internet et les e-mails marketing.

SECTION 1

PARTIE 1 : Le marché des cosmétiques

Présentation du marché des cosmétiques:

L'évolution du marché :

Le marché de la beauté est en pleine croissance. Selon la Fédération des Industries de la Parfumerie (qui regroupe les fabricants de parfums, de cosmétiques, et de produits d'hygiène beauté), le marché français de la beauté a réalisé en 2003 un record des ventes à plus de 13,5 milliards d'euros. Les produits de parfumerie « made in France » sont aujourd'hui présents dans 2002 pays.

En 1999, le marché mondial de la beauté, tous circuits de distribution confondus, s'élevait à 499 milliards de francs, soit 76 milliards d'euros.

Source : Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques : cas n° G1063

Au niveau de la distribution, il y a une croissance de 7,4% du circuit de la vente directe (vente par correspondance), et de 6,2% de la parapharmacie.

En 2003, la consommation annuelle de produits cosmétique et de toilette par habitant est estimée à 191 euros par an. Ainsi, la demande a augmenté de 5%, et les prix de 2%. On assiste aussi à un véritable essor des produits masculins qui représentent 10,5% des parts du marché français.

La vente de produits cosmétique et de toilette en Europe en 1998, en Millions de $ est la

suivante :

Source : Euromonitor, 1999

La concurrence :

Il existe plusieurs canaux de distribution en France, ainsi, la concurrence est très forte :

Grande distribution : 49,3%

Distribution sélective : 21,6%

Pharmacies : 11,5%

Grands magasins : 8,4%

Vente directe : 8,3%

Pour ce qui est de la vente directe, en 1999, le marché est dominé par YVES ROCHER et le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE.

Nous assistons à un phénomène d'internationalisation des chaînes de parfumerie (Douglas, Sephora…). De plus, la grande distribution crée des départements « beauté » afin de valoriser leur offre cosmétique.

Aussi, les chaînes textiles (ZARA, GAP, H&M, MANGO…) introduisent une offre cosmétique dans leurs boutiques.

De même, les chaînes de parfumerie s'orientent vers des concepts de libre-service avec une offre étendue. Ainsi, on observe l'apparition d'un segment intermédiaire de distribution. On assiste donc à une bataille entre les grandes surfaces de vente (self-service), et les parfumeries haut de gamme.

La vente en ligne de fragrances est également disponible sur les sites de Marionnaud, les Galeries Lafayette, et bientôt Sephora.

Les phénomènes du marché :

On observe un phénomène de réduction des services s'accompagnant d'un élargissement de l'offre.

Homogénéité en Europe : existence de normes de fabrication et de dispositions juridiques communes.

Le marché de la VPC :

En VPC, la communication est plus vitale encore que pour les marques dont les produits existent au moins par leur présence en linéaires.

Les contraintes en terme de logistique sont multiples.

Les clientes en VPC sont en général aussi bonnes clientes sur Internet.

La plupart des sites présents sur le marché intègrent de très nombreuses marques et n'offrent pas de produits exclusifs.

Le consommateur :

Le consommateur est de plus en plus exigeant et averti. Il a la possibilité de se renseigner sur la fiabilité des informations, notamment par Internet. Les clients connaissent les composants des produits, leurs caractéristiques.

Les consommateurs exigent une certaine qualité, ils ont différentes attentes selon leur âge et leur type de peau.

Diversité de la demande : attraction des produits « SPA »

Forte croissance du marché masculin.

Le culte de la jeunesse :

La tendance démographique a un impact sur les consommateurs : bien que la population ait tendance à vieillir, elle ne veut pas perdre l'illusion de sa jeunesse. Les personnes veulent entretenir leur peau et l'embellir. Le secteur des produits de beauté est donc en forte position pour satisfaire les besoins des consommateurs.

La jeunesse incarne aussi la santé physique et la minceur. Ainsi, les produits d'amaigrissement connaissent une forte demande.

Analyse du marché des cosmétiques :

Modèle d'analyse du marché* :

Les Domaines d'Activités Stratégiques (DAS) :

Degré de maturité du marché des cosmétiques:

Le marché des cosmétiques a été observé dans sa globalité, dans la mesure où la majorité des DAS ont les mêmes caractéristiques. Seul le DAS de l'aromathérapie / thalassothérapie est lui en pleine croissance.

Explications :

Analyse de différents facteurs :

Taux de croissance : Nous avons définit le taux de croissance du marché des cosmétiques comme fort, vu les chiffres donnés dans la présentation globale du marché : « en hausse de (5,1%) ». D'où la caractéristique de croissance, typique de ce genre d'évolution.

Potentiel de l'industrie : Le potentiel de l'industrie cosmétique est fort dans la mesure où il est en perpétuel renouvellement à cause des innovations constantes et des tendances toujours en mouvement. Il n'y a donc aucun risque que son potentiel diminue, notamment avec les nouveaux marchés qui s'ouvrent (hommes, chiens…). Ceci est donc révélateur d'une croissance.

Largeur des gammes de produits : La gamme de produits sur le marché des cosmétiques est très large. En effet, il y a un grand nombre de marques proposant des produits plus ou moins similaires ou spécialisées dans certains types de produits. Nous avons ainsi un choix impressionnant, ne reposant que sur une différenciation due à l'image et à la perception. Cette largeur de gamme est caractéristique d'une croissance.

Nombre de concurrents : Les concurrents sont concentrés sur le marché étudié. En effet, nous avons vu précédemment que dix groupes mondiaux réalisaient plus de 55% des ventes de cosmétiques à travers le monde. Ceci illustre un marché en maturité.

Stabilité des parts de marché : Le marché est considéré comme à maturité dans ce domaine, car les parts de marché des acteurs sont stables. Il y a peu d'entrants et une entreprise ayant su asseoir sa notoriété conserve, en général, sa position.

Comportements d'achat des consommateurs : Les comportements d'achat sont bien connus en raison des nombreuses études effectuées et de la connaissance du marché qu'ont certains acteurs. Les tendances sont toujours envisagées et exploitées. Les cibles sont définies avec minutie. Nous sommes sur un marché en maturité.

Barrières à l'entrée : Elles sont fortes, car comme nous l'avons vu avant, il faut jouer la carte de la différenciation et proposer des thérapies alternatives pour éventuellement réussir à se faire sa place. De manière générale, une percée est difficile sans notoriété établie et l'inflation des coûts de lancement est importante sur ce marché. Il s'agit bien là d'une caractéristique de maturité.

Technologies : Les technologies sont stables, dans la mesure où leur maîtrise est effective et que les innovations produit ne touchent pas la composition profonde des produits. Ce ne sont que des innovations architecturales qui reposent sur une technologie de recherche maîtrisée.

Nous pouvons constater que le marché des cosmétiques est assez ambigü dans la mesure où, il ne peut logiquement jamais être en déclin et que beaucoup de ses caractéristiques fondamentales sont en croissance, bien qu'étant par définition en maturité. Ceci est dû au renouvellement perpétuel des produits et de la technologie de ce marché. Ainsi, selon certains aspects, il est considéré comme étant en maturité et sur d'autres comme en croissance. D'où les conséquences stratégiques spécifiques suivantes :

Conséquences stratégiques :

Acheteurs et comportements : La largeur de la gamme proposée sur ce marché permet aux consommateurs d'avoir le choix de la marque. Le grand nombre de personnes consommant des produits cosmétiques nous permet d'affirmer qu'il s'agit d'un marché de masse avec un renouvellement des produits constant. Nous avons, ici, rempli toutes les conditions de la maturité.

Qualité / Production : Ce critère est typique d'une croissance. En effet, les produits sont, en général, de bonne qualité pour répondre aux exigences des consommateurs. De plus, ils sont différenciés par leur positionnement et leur image.

Fabrication : De grandes séries sont produites pour répondre à la demande accrue, d'où une maturité.

Concurrence : La concurrence est concentrée sur le marché des cosmétiques. En effet, comme nous l'avons vu précédemment, dix groupes mondiaux réalisent plus de 55% des ventes de cosmétiques à travers le monde. Nous sommes sur un marché en maturité.

FCS : Les Facteurs Clés de Succès sont essentiellement axés sur la distribution des produits (utilisation des canaux, répartition géographique…), l'image et la notoriété. En effet, seule une entreprise ayant de bonnes image et notoriété pourra espérer lancer un nouveau produit avec succès sur le marché. Ceci est caractéristique d'un marché en croissance.

Cycle de vie du marché des cosmétiques :

Parfum, maquillage, soin du corps, soin du visage, soin du cheveux, accessoires.

Aromathérapie, thalassothérapie

Tout comme nous avons pu le voir sur la matrice A D Little, les DAS ont les mêmes caractéristiques et sont ainsi situés approximativement au même niveau sur le cycle de vie (maturité). Seul le DAS de l'aromathérapie / thalassothérapie est lui en pleine croissance.

Les Facteurs Clefs de Succès (FCS) :

Sur le marché des cosmétiques, les investissements sont lourds et se concentrent sur deux pôles :

FCS lié aux compétences techniques et à la maîtrise technologique :

La Recherche et Développement est une compétence importante et essentielle pour mener à bien l'innovation

L'efficacité des produits est très importante dans ce secteur, les investissements en R&D doivent être considérables.

Les innovations produit doivent être constantes et permanentes, afin de renouveler les gammes auprès de la clientèle existante et de créer de nouveaux produits destinés à élargir la cible de clientèle.

Dans le marché des cosmétiques, la caution scientifique, la découverte de nouvelles substances actives, sont primordiales. Les acteurs du secteur doivent investir dans des centres de recherches et établir des centres de tests.

FCS lié à l'image et la notoriété :

Le marketing et la communication concentrent également les investissements

L'univers des cosmétiques est fait de produits, mais avant tout d'images et de représentations, susceptibles de déclencher l'identification. Il est donc stratégique pour une marque de communiquer autour de son univers, de séduire le consommateur et d'entretenir une relation quasi intime avec celui-ci.

Les acteurs du secteur doivent avoir accès à une ressource clef : l'image de marque et la notoriété. Par conséquent, les entreprises les plus présentes dans l'esprit des consommateurs ont plus de facilité pour lancer un nouveau produit.

FCS lié au marketing direct

La base de donnée est un élément important pour les acteurs du marché de la beauté

Les entreprises du secteur de la beauté doivent désormais prendre en compte le marketing ainsi que le data base marketing dans leurs facteurs clefs de succès.

PARTIE 2 : Présentation générale et comparaison du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE et d'YVES ROCHER

LE CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE :

Son historique :

1987 :

Naissance du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE

Le groupe L'Oréal et les 3 Suisses international ont eu l'idée d'associer leur expertise pour mettre en vente par correspondance des produits cosmétiques signés.

1995 :

Extension du marché du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE à l'Allemagne.

1997 :

Création du site vitrine sur Internet.

Extension du marché du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE au Royaume-Uni puis au Japon.

1998 :

Le site Internet devient un canal de vente.

1999 :

Conquête du marché américain.

ccb-paris.com est le deuxième site de vente de cosmétiques par correspondance derrière aufeminin.com

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE en chiffres :

Aujourd'hui, le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE est le deuxième site de vente de cosmétiques par correspondance.

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE a consolidé ses positions et a réalisé pour l'année 2003 un chiffre d'affaires de 122 millions d'euros (selon le site infogreffe.fr) avec 4 millions de clientes, dont 2 millions en France.

Le site Internet est aujourd'hui le seul à être proposé en 9 langues. L'hébergement des sites coûte au CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE 2,29 K€ par mois, l'investissement nécessaire à la duplication d'un site s'élevant à 76,22 K€.

Les packagings sont en 4 langues.

La gamme de produits présentée en catalogue est identique dans tous les pays européens. Les produits sont fabriqués en France, les volumes écoulés en VPC ne justifiant pas l'ouverture d'unités de production dans d'autres pays d'Europe.

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE dispose de 3500 relais colis en France.

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE, c'est 7 créateurs.

Les marques (les créateurs) :

Les créateurs ont en commun d'être des passionnés et d'avoir un talent et une compétence reconnue, chacun dans leur domaine. Ils partagent la même énergie, le même goût pour la séduction et l'innovation. A travers les produits qu'ils inventent pour le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE, ils expriment leur vision de la beauté. Les secrets et les conseils qu'ils dévoilent permettent de goûter au plaisir et à l'efficacité des gestes de professionnels.

Le professeur Christine Poelman, porte-parole des marques Cosmence et Professeur Christine Poelman , propose une nouvelle gamme cosmétique scientifique et créative, d'avant-garde et plus proche des femmes.

Natural Sea Beauty : une nouvelle ligne de produits utilisant les bienfaits des minéraux de la mer Morte. Ils sont présentés par une utilisatrice passionnée et convaincue : le top model international Shirley Bouganim.

Jean-Marc Maniatis , coiffeur visagiste connu pour ses coupes légendaires, crée une ligne de soins capillaires qui révèlent l'éclat et la santé des cheveux.

agnès b. styliste de réputation internationale, impose un style authentique et épuré, et délivre à travers sa ligne de maquillage un message d'amour, de charme, et de tendresse.

Marina Marinof , lauréate du concours de création CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE Design Contest 2001, charme avec ses créations parfums et maquillage, empreintes de sa joie de vivre.

Enfin, Michel Klein et Corinne Cobson , créateurs issus du milieu de la mode ou de la décoration, inventent pour nous des parfums intimistes et rares au charme incantatoire qui se déclinent astucieusement en lignes de produits pour le bain ou la douche.

Les réseaux de distribution :

La vente par correspondance  :

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE est membre de la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance). Toute cliente peut commander par courrier, par téléphone et par Internet. La vente par correspondance se base sur l'édition du catalogue CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE, à la fin duquel se trouve un bon de commande pour tout achat par courrier, ainsi que sur les nombreux mailings et mini catalogues envoyés.

Internet :

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE est présent sur Internet depuis 1997 avec, d'abord un site vitrine. En 1998 est apparue l'idée d'utiliser Internet comme canal de vente. Internet comptait en effet un nouvel utilisateur toutes les 1,8 secondes, avec un nombre total d'utilisateur de 130 millions de personnes, dont 50% aux USA et 25% en Europe. Le moment était propice puisque le marché américain d'Internet était déjà suffisamment important pour espérer la rentabilité et le marché européen était sur le point de devenir rentable.

Le site e-commerce a été ouvert en 1999 sur 3 marchés : Etats-Unis, France et Allemagne. Il est aujourd'hui le seul du marché à être présent en 8 langues.

Les valeurs du groupe :

La qualité :

Tous les produits commercialisés par le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE sont formulés par de grands laboratoires à la pointe du progrès scientifique. Pour tous les produits : soins, maquillage, capillaires, parfums, le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE s'engage sur la qualité grâce à des contrôles rigoureux systématiques. Les produits font l'objet de contrôles dermatologiques stricts.

Toutes les étapes de la préparation du colis sont vérifiées et contrôlées, les produits emballés, à la main, dans un beau papier de soie de couleur. « C'est un colis pas comme les autres, qui est déjà un cadeau en soi, rien que pour vous ! C'est aussi ça le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE ! »

L'innovation :

Chacun des créateurs a son style « inimitable » et sa vision personnelle de la tendance de la beauté.

YVES ROCHER :

Son historique :

En 1956, dans son village natal de La Gacilly, en Bretagne, YVES ROCHER fabrique dans le grenier familial une pommade à base de ficaire. Il décide de vendre sa première crème par petites annonces.

1959 :

Naissance de la marque YVES ROCHER

YVES ROCHER lance ses premiers produits de beauté à base de plantes en les vendant par correspondance. Une première dans le monde de la cosmétique ! Il ouvre également sa première usine à La Gacilly.

1965 :

Premier Livre Vert

YVES ROCHER édite le Livre Vert de la Beauté.

Aujourd'hui il est traduit dans 22 langues et diffusé auprès des femmes des 5 continents.

1969 :

Premier Centre de Beauté

Pour être encore plus proche des consommatrices, YVES ROCHER ouvre son premier Centre de Beauté Boulevard Haussmann à Paris.

1974 :

Riche Crème

Première gamme de soin du visage anti-rides.

Composée de 10 huiles végétales qui s'associent pour nourrir, régénérer et lisser les traits. 27 années d'expertise ! 85 millions d'unités vendues.

1978 :

Luminelle
Une palette de couleurs dans un écrin de transparence et de légèreté.
De la gamme de maquillage de 1978 à celle d'aujourd'hui, s'égrènent 24 années de couleurs et de tendances.

1980 :

Cléa
Premier parfum prestige de la marque, aux senteurs élégantes d'Ylang, de Muguet, de Gardénia, de Jasmin et de Patchouli.

1985 :

A.D.N. – A.R.N.

Les Laboratoires de Biologie Végétale découvrent l'A.D.N. végétal essentiel à la régénération cellulaire et l'A.R.N. puissant facteur d'activation.

1987 :

La Vente par Relation

Lancement d'un troisième circuit de distribution : la vente par relation.

1992 :

Rétinol Nature

Première gamme de soin du visage du marché au Pro-Rétinol Végétal.
En 2000, le Pro-Rétinol 100% Végétal, acteur majeur de la lutte contre le vieillissement est associé à des Enzymes végétales, de véritables déclencheurs de jeunesse, dans la gamme Pro-Rétinol 100% Végétal + Enzymes de jeunesse.

1997 :

Un nouveau canal de distribution est utilisé : Internet. Le site n'est pas tout à fait au point. Il sera réactualisé en 2000 avec la déclinaison de tout le catalogue.

1999 :

Sérum Végétal de Shiitaké

Première ligne de soin du visage pour les peaux matures, à base d'extrait de shiitaké, champignon utilisé en médecine traditionnelle chinoise.

2001 :

YRIA

Une gamme de maquillage soin pour les femmes de 40 ans et plus et adaptée à toutes les carnations et un nouveau parfum féminin et classique.

2002 :

Bio-Specific
Les plantes possèdent des qualités d'adaptation hors du commun. Pour la gamme Bio-Spécific, Les Laboratoires YVES ROCHER ont sélectionné les molécules actives dans la relance des mécanismes de nutrition, ré-hydratation et régulation des plantes.

2003 :

Sérum Végétal aux Hormones Bio-Végétales

Un complexe aux hormones 100% végétales qui assure la revitalisation, la reconstruction et l'autoprotection de la peau.

YVES ROCHER adapte le Livre Vert aux femmes aveugles et malvoyantes, en partenariat avec l'association HandiCaPZéro. Une première dans l'histoire du cosmétique parce que le handicap ne doit plus être un obstacle. Cette association et YVES ROCHER veulent permettre aux femmes aveugles et malvoyantes de cultiver leur beauté. Ce livre comprend une sélection de produits YVES ROCHER adaptés, des modes d'emploi, des conseils personnalisés et des offres promotionnelles spéciales.

2004 :

Bio Specific Active Sensitive à la Sophorine végétale : apaise les peaux sensibles.

Première édition du prix scientifique Terra Ficaria de la Fondation YVES ROCHER - Institut de France qui vise à encourager les scientifiques qui focalisent leur recherche sur le monde végétal.

YVES ROCHER en chiffres :

Aujourd'hui, YVES ROCHER est la première marque de cosmétique-hygiène-beauté en France. En Europe, elle occupe la seconde position en soin du visage. Elle est la première marque mondiale de cosmétique végétale.

Le Groupe YVES ROCHER, malgré une conjoncture difficile due au taux de change défavorable à la zone euro et à un ralentissement de la consommation sur les grands marchés, a réalisé pour l'année 2003 un chiffre d'affaires de 2 milliards d'euros, tout comme en 2002.

Les produits YVES ROCHER sont fabriqués dans 5 sites industriels. Le groupe compte 1400 centres de beauté dans le monde. 130 millions de colis sont envoyés à 30 millions de clientes dans le monde. Tout ceci permet à YVES ROCHER de réaliser 70 % de ses ventes hors de France.

Présent sur les 5 continents et dans 88 pays, à la tête de 7 marques et 25 filiales, employant 14 600 salariés (dont 65 % à l'international) et plus de 230 000 emplois indirects, le Groupe YVES ROCHER s'installe plus que jamais dans le peloton de tête des principaux acteurs mondiaux du marché des cosmétiques et du mieux-être.

Les marques :

Avec YVES ROCHER, Daniel Jouvance, Dr Pierre Ricaud, Le Monde en Parfum, Kiotis, Galerie Noémie et Santé Naturelle, le Groupe YVES ROCHER offre à plus de 40 millions de femmes dans le monde un éventail complet de produits cosmétiques de haute performance.

Le Groupe est également présent dans l'univers de la maison avec Stanhome et Françoise Saget et dans l'habillement avec Petit Bateau.

Les réseaux de distribution :

La vente par correspondance :

YVES ROCHER est membre de la Fédération des Entreprises de Vente à Distance. Toute cliente peut commander par courrier, par téléphone, par minitel et par Internet. La vente par correspondance se base sur l'édition du Livre Vert de la Beauté, à la fin duquel se trouve un bon de commande pour tout achat par courrier. Tous les autres moyens de commande et N° Vert sont également précisés. Ce Livre Vert présente toutes les gammes de produits YVES ROCHER en conservant une ambiance cohérente avec l'image de protection de la nature de la marque.

Les boutiques :

Depuis l'ouverture en 1969 à Paris de son premier Centre de Beauté, YVES ROCHER développe ses magasins selon la formule de la franchise.

Véritables vitrines de la marque, les Centres de Beauté sont à la fois des espaces de vente de produits et des Instituts de beauté.

Les 3000 conseillères-esthéticiennes YVES ROCHER font d'une visite un moment de bien-être tout particulier en apportant leurs conseils experts. YVES ROCHER regroupe 600 Centres de Beauté en France et 1400 dans le monde.

La vente par relation :

Confiance, partage, échange sont les secrets de la Vente par Relation.

Elle se pratique principalement sur le continent Américain (Etats Unis, Mexique, Amérique Latine) où elle est le premier mode de distribution du Groupe, mais aussi en Europe du Sud et en Asie. 210 000 ambassadrices partagent ainsi leurs secrets de beauté avec leurs amies clientes dans plus de 50 pays.

Internet  :

La marque est présente sur le Net depuis 1997, mais c'est récemment qu'elle a modernisé son site : www.yves-rocher.fr .

En effet, ce n'est qu'en mars 2000 qu'elle a véritablement décliné son catalogue. Celui-ci est d'ailleurs enrichi d'une large part consacrée à l'environnement, une des valeurs fondamentales du groupe.

Le site avait, plus une vocation de test jusqu'en 2004. En effet, les clientes ne pouvaient bénéficier, en commandant sur le site, des offres personnelles obtenues par mailing. Aujourd'hui, c'est chose faite ! L'activité de vente par Internet étant probante, YVES ROCHER a su investir les fonds nécessaires à son développement.

Les valeurs du groupe :

La recherche

Pour créer une cosmétique de réputation internationale, YVES ROCHER s'est doté d'un Centre de Recherche Bio-Végétale qui réunit près de Paris une centaine de chercheurs (biologistes, chimistes, physiciens, dermatologues, pharmaciens, botanistes…).
Il travaille en étroite collaboration avec des universités et des grands instituts de recherche publics et privés, en France et à l'international.

Grâce aux progrès de la Biologie Végétale, ce sont aujourd'hui plus de 150 actifs végétaux qui entrent dans la composition des produits de beauté YVES ROCHER.

La recherche dans le domaine de la peau

Les biologistes et dermatologues approfondissent jour après jour leurs connaissances du fonctionnement des cellules cutanées et de l'épiderme pour apporter des solutions innovantes et les mieux adaptées aux exigences de beauté des clientes. Chaque année les chercheurs du Centre International de Recherche Bio-Végétale développent des produits de soin du visage, maquillage, parfum, hygiène et capillaire.

Tous sont conçus dans le respect de la nature pour apporter efficacité et innocuité (produits non nuisibles).

Toujours innovante, la marque YVES ROCHER dépose de nombreux brevets.

Sérum Végétal aux Hormones Bio-Végétales est le plus récent. C'est un Brevet déposé pour le complexe aux hormones 100% végétales pour sa double activité anti-âge inédite assurant la revitalisation, la reconstruction et l'autoprotection de la peau.

Bio Spécific Nutrition au Lait d'Oléosomes Végétaux : 2 brevets déposés sur l'extraction des oléosomes végétaux natifs pour leurs applications cosmétiques.

Pro-Rétinol 100% végétal+enzymes de jeunesse : 2 brevets déposés pour l'association des enzymes et du beta-carotène pour une application cosmétique anti-âge et pour la protection de l'enzyme au sein du produit.

L'environnement

Les engagements YVES ROCHER :

En tant qu'industriel, YVES ROCHER s'engage à créer et à produire dans le respect de la nature :

• en cultivant à La Gacilly des plantes selon les principes de l'agriculture biologique

• en créant des produits rechargeables pour lutter contre le gaspillage

• en privilégiant des emballages recyclables et des produits biodégradables

• en refusant les tests sur les animaux sur les produits finis.

Les sites industriels :

En ce qui concerne les sites industriels du groupe, ils se sont engagés dans une démarche de certification ISO Qualité Environnement et Sécurité.

Onze certifications ont déjà été obtenues pour les sites de production et distribution cosmétiques, tout spécialement pour la Qualité et l'Environnement. Les efforts pour réduire au maximum les emballages ont notamment valu au Groupe YVES ROCHER de recevoir, en 1999, le Trophée Environnement Pricewaterhouse Coopers - Enjeux Les Echos.

La démarche Qualité, Environnement et Sécurité est soutenue par l'ensemble du personnel. Des formations internes sont proposées et 5000 personnes ont participé en 2001 aux Journées Qualité Environnement et Sécurité.

La fondation YVES ROCHER :

La Fondation YVES ROCHER, dont la vocation est de soutenir activement et concrètement les opérations qui concourent à la protection comme à la valorisation du monde végétal, est une démarche qui s'inscrit naturellement dans la continuité de ces actions.

La Fondation YVES ROCHER est placée sous l'égide de l'Institut de France.

Tableau de comparaison :

PARTIE 3 : Les stratégies du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE et d'YVES ROCHER

LE CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE :

Stratégie Corporate :

Les axes de développement :

Stratégie de spécialisation :

Stratégie de différenciation : Pour maintenir son avantage concurrentiel, le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE concentre l'essentiel de ses efforts sur l'innovation (chaque créateur innove continuellement dans son activité) et l'image (esprit club).

Stratégie de spécialisation passive : Nous avons vu précédemment que le marché des cosmétiques est en maturité. Il s'agit d'une spécialisation passive car le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE continue sur ce même marché en essayant d'améliorer son avantage concurrentiel.

Voie de la diversification marketing : le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE développe continuellement des nouveaux produits pour sa clientèle actuelle, et il souhaite en parallèle toucher une clientèle nouvelle avec les produits déjà présents dans sa gamme. Cette diversification ne nécessite pas la mise en place de nouveaux savoir-faire ni de nouvelles compétences. Ceci dans l'objectif de bénéficier d'un effet d'expérience.

Stratégie de diversification :

Recherche de synergies : Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE cherche à compléter ses ressources et ses compétences dans le domaine des cosmétiques. A cette fin, il élargit régulièrement son offre en permettant à de nouveaux créateurs de rentrer dans le Club des Créateurs afin de proposer de nouveaux produits. Chaque créateur incarne un nouvel univers produit.

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE choisit la sécurité en partageant ses ressources : la pérennité de l'entreprise est basée sur plusieurs business.

Les modes de développement :

Croissance externe :

Stratégie d'acquisition : Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE intègre le savoir-faire et les compétences des différents créateurs afin de développer sa gamme en accord avec sa stratégie de diversification.

Croissance interne : Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE étend son activité à de nouveaux pays (Allemagne, Royaume-Uni, Belgique, Japon, USA), en utilisant ses ressources et ses compétences. Cette internationalisation s'effectue par le biais classique de prospection (envoi de catalogues, mini-catalogues et mailings), ainsi que de la communication classique (site Internet de vente après 1999).

Stratégie Business :

Avantage concurrentiel :

Stratégie de coût :

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE a développé une stratégie de coûts au travers de son système de distribution.

En effet, ne passant pas par la vente en magasin, il réalise déjà des économies (personnel, coût d'implantation, fonds de commerce, locaux, livraisons aux magasins…). En revanche, la vente par Internet permet, sans coûts d'implantation physique, d'écouler les stocks de produits. Naturellement, les coûts de création, d'hébergement et de mise à jour du site sont élevés, mais restent beaucoup moins importants que ceux des réseaux de points de vente.

D'autre part, autant pour le Net que pour la VPC, le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE maîtrise l'ensemble de la logistique, avec une bonne gestion des commandes, de la clientèle et de la distribution. La globalité du service est de bonne qualité, le Club tient ses promesses, ce qui aide à la fidélisation.

Stratégie de différenciation :

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE développe une stratégie de différenciation par le haut. En effet, elle propose une offre dont le caractère unique est reconnu par les consommateurs. Cette différenciation passe par l'image « Club » de l'entreprise, les conseils des créateurs et son positionnement VPC, autrement dit par ses services et son image spécifiques. Le but étant d'accroître l'offre et non de réduire les coûts.

Le fait que le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE ne vende que par Internet et VPC confère à l'entreprise une image particulière, qui permet de la différencier sur le marché. C'est la sophistication de l'offre. Cela consiste à offrir au consommateur un « plus » produit et/ou service distinctif.

Bien entendu, ces stratégies supposent une bonne connaissance de l'acheteur et de ses critères d'achat, car la différenciation doit être reconnue par le consommateur. Elle nécessite donc de bonnes compétences commerciales et une communication importante pour valoriser l'offre auprès des consommateurs.

Les conditions de réussite d'une stratégie de différenciation :

Elle est :

Significative : Elle présente un différentiel d'intérêt réel en terme de performance. Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE propose des conseils personnalisés (catalogues et Internet)

Valorisable : L'image haut de gamme des produits permet de justifier des prix plus élevés. Cet aspect est renforcé par la renommée des créateurs, connus pour la qualité de leurs produits.

Défendable : La notoriété du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE est tellement ancrée dans l'esprit du consommateur, que cela crée des barrières à l'entrée du marché des cosmétiques.

Il faut également souligner que la différenciation ne doit pas porter uniquement sur l'image, le « plus » consommateur doit être réel. De plus, les stratégies de coûts ou de différenciation ne s'opposent pas forcément, comme nous l'avons vu ici, elles sont conciliables.

Toutefois, l'innovation et la technologie augmentent la productivité, la qualité et la performance de l'offre. En ce sens ce sont des moyens de différenciation de l'entreprise.

Stratégie d'innovation :

Une stratégie d'innovation consiste pour l'entreprise à concentrer ses efforts sur la conception, le développement et la fabrication de nouveaux produits ou services.

L'innovation du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE passe par le savoir-faire de ses créateurs, qui développent, chacun dans leur domaine de compétences, de nouveaux produits.

L'impact de cette stratégie d'innovation est la création d'un avantage concurrentiel.

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE parvient à adapter ses innovations au marché, à gérer le passage de chaque innovation sur le marché, et à protéger l'innovation pour conserver le fruit de ses efforts. Les conditions de réussite d'une stratégie de différenciation sont ainsi réunies.

La stratégie de combat :

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE adopte une stratégie de challenger, c'est-à-dire que le Club occupe une position secondaire sur le marché et souhaite égaler, voire dépasser le leader : YVES ROCHER.

Stratégie Fonctionnelle :

Mix marketing :

Nous allons décliner le mix marketing du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE.

Le produit :

Voici les 8 Domaines d'Activité Stratégiques du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE :

Parfum

Maquillage

Soins du corps

Soins du cheveu

Soins du visage

Accessoires

Douches et Bains

Solaires

Cette classification est spécifique au CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE. En effet, généralement, les produits de douche et bain et les produits solaires se classent dans les soins du corps.

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE possède une large gamme de produits couvrant plusieurs cibles (jeunes, mûres et âgées) et plusieurs attentes.

La gamme évolue par saison, elle est constamment renouvelée par les innovations des créateurs.

Ce sont des produits classés en haut de gamme.

Le prix :

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE définit sa politique de prix comme : « des produits cosmétiques haut de gamme à des prix accessibles ». Sa politique de prix se situe à mi-chemin entre celle de la grande distribution et de la parfumerie.

Les prix sont donc assez élevés, ce qui est justifié par le fait que ce soit des produits de créateurs. Le frein d'achat est donc diminué. Chaque mailing propose une réduction qui se situe généralement entre -20 et -30 %. Pendant les soldes, les réductions se situent sur certains produits entre -50 et -70 %.

La communication :

Pour le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE, la communication est vitale. Les clés de sa communication sont « rigueur, force, modernité, élégance et séduction ». Plusieurs supports sont utilisés pour recruter les clientes potentielles et entretenir sa clientèle.

Modes de recrutement :

Le catalogue : vendu en kiosque, avec un cadeau de bienvenue.

Le bouche à oreille et le parrainage sont très utilisés en offrant un cadeau à la cliente et à l'amie parrainée.

Bus-mailing avec les 3 Suisses.

Les bannières sur Internet (Yahoo, Shopping, AOL, …)

Les citations sur des sites et magazines féminins.

Encarts jetés (mini catalogues) dans les magazines féminins.

Présent sur tous les moteurs de recherche les plus utilisés (Wanadoo, Voilà, …)

Les communiqués de presse et les partenariats.

Modes de fidélisation :

1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort. Dans ce mailing, un mini catalogue propose les offres et réductions du moment.

1 newsletter toutes les 3 semaines proposant les offres et réductions du moment par e-mail.

Conseils personnalisés en ligne et par téléphone.

Conseils d'utilisation des produits dans le catalogue

La communication est personnalisée à chaque type de clientèle.

La distribution :

La distribution se fait uniquement par vente par correspondance et par Internet.

Les commandes se font de plusieurs manières :

Par téléphone

Par Internet

Par courrier

Par fax

La réception des commandes CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE peut se faire :

A son domicile

A l'un des 3500 points relais en 24 heures, pour 1 euro en plus

La recherche et développement :

La recherche et développement s'opère grâce aux créateurs, qui cherchent continuellement à évoluer.

De plus, le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE s'engage sur la qualité de tous ses produits (soins, maquillage, capillaires, parfums, …) grâce à des contrôles rigoureux systématiques. Les produits font l'objet de contrôles dermatologiques stricts.

YVES ROCHER :

Stratégie Corporate :

Les axes de développement :

Stratégie de spécialisation :

Stratégie de différenciation : YVES ROCHER choisit d'atteindre une performance maximale sur son domaine d'activité : les produits de beauté. A cette fin, elle se différencie par l'innovation constante dont l'entreprise fait preuve (brevets). Les multiples services proposés (instituts de beauté, conseils personnalisés…) et l'image « nature et protectrice » permettent à YVES ROCHER de se démarquer.

Stratégie de spécialisation passive : Nous avons vu précédemment que le marché des cosmétiques est en maturité. Il s'agit d'une spécialisation passive car YVES ROCHER continue sur ce même marché en essayant d'améliorer son avantage concurrentiel.

Voie de la diversification marketing : YVES ROCHER développe continuellement des nouveaux produits pour sa clientèle actuelle, et souhaite en parallèle toucher une clientèle nouvelle avec les produits déjà présents dans sa gamme. Cette diversification ne nécessite pas la mise en place de nouveaux savoir-faire ni de nouvelles compétences, car tous les produits sont issus de la recherche bio-végétale du centre de recherche YVES ROCHER. L'objectif reste de bénéficier d'un effet d'expérience.

Stratégie de diversification :

Recherche de synergies : YVES ROCHER cherche à compléter ses ressources et ses compétences dans le domaine des cosmétiques. A cette fin, elle élargit régulièrement son offre. YVES ROCHER propose une offre très diversifiée en terme de produits, mais toujours centrée autour de l'image de la « nature ». Cette cohérence se retrouve aussi au niveau des services (soins esthétiques). Le concept de « bien-être » est également prédominant.

Les modes de développement :

Croissance interne :

YVES ROCHER s'appuie sur ses ressources et compétences pour assurer son développement. En effet, elle a développé en interne un centre de recherche bio-végétal qui crée exclusivement les produits YVES ROCHER. L'entreprise a également puisé dans ses ressources internes pour développer ses différents canaux de distribution.

Stratégie Business :

Avantage concurrentiel :

Stratégie de différenciation :

YVES ROCHER développe une stratégie de différenciation par le haut. En effet, elle propose une offre dont le caractère unique est reconnu par les consommateurs. Cette différenciation passe par l'image « nature» de l'entreprise, les nombreux services proposés (conseils personnalisés, soins…) ainsi que par ses performances (brevets). Le but étant d'accroître l'offre.

YVES ROCHER offre aux consommateurs des « plus » produit et service distinctifs. C'est la sophistication de l'offre.

Bien entendu, ces stratégies supposent une bonne connaissance de l'acheteur et de ses critères d'achat, car la différenciation doit être reconnue par le consommateur. Elle nécessite donc de bonnes compétences commerciales et une communication importante pour valoriser l'offre auprès des consommateurs.

Les conditions de réussite d'une stratégie de différenciation :

Cette stratégie est :

Significative : Elle présente un différentiel d'intérêt réel en terme de performance. YVES ROCHER axe la création de ses produits sur la nature et la recherche bio-végétale.

Valorisable : L'image de « recherche scientifique » permet de justifier le prix assez élevé de certains produits (ceux où il y a des brevets).

Défendable : La notoriété de YVES ROCHER est tellement ancrée dans l'esprit du consommateur, que cela crée des barrières à l'entrée du marché.

Il faut également souligner que la différenciation ne doit pas porter uniquement sur l'image, le plus consommateur doit être réel.

Toutefois, l'innovation et la technologie augmentent la productivité, la qualité et la performance de l'offre. En ce sens ce sont des moyens de différenciation de l'entreprise.

Stratégie d'innovation :

Une stratégie d'innovation consiste pour l'entreprise à concentrer ses efforts sur la conception, le développement et la fabrication de nouveaux produits ou services.

La technologie est l'application concrète de connaissances scientifiques et techniques à la conception, au développement et à la fabrication d'un produit.

L'innovation d'YVES ROCHER passe par la recherche dans le secteur du bio-végétal pour proposer à la clientèle des produits efficaces et respectant la nature.

L'impact de cette stratégie d'innovation est la création d'un avantage concurrentiel.

YVES ROCHER parvient à adapter ses innovations au marché, à gérer le passage de chaque innovation sur le marché, et à protéger l'innovation pour conserver le fruit de ses efforts. Les conditions de réussite d'une stratégie de différenciation sont ainsi réunies.

La stratégie de combat :

YVES ROCHER adopte une stratégie de leader. Autrement dit, l'entreprise détient une part de marché importante et nettement supérieure à celle de ses concurrents et doit maintenir sa position tout en gérant les différentes « attaques » de ses concurrents.

Stratégie Fonctionnelle :

Le mix marketing :

Nous allons décliner le mix marketing d'YVES ROCHER.

Le produit :

Voici les 6 Domaines d'Activité Stratégiques de YVES ROCHER :

Parfum

Maquillage

Soins du corps

Soins du cheveu

Soins du visage

Accessoires

YVES ROCHER possède une large gamme de produits couvrant plusieurs cibles (jeunes, mûres et âgées) et plusieurs attentes. Il possède également une gamme de produits pour Hommes et pour les enfants.

La gamme évolue par saison, elle est constamment renouvelée par la recherche bio-végétale effectuée par YVES ROCHER.

Ce sont des produits classés en moyen de gamme.

YVES ROCHER propose aussi des services, comme par exemple les soins en instituts.

Le prix :

YVES ROCHER, propose des prix moyens, accessibles à tous.

Les réductions proposées sont souvent, que ce soit par mailing ou en magasins, de -40 à -50%.

Les prix proposés par YVES ROCHER permettent de toucher une vaste cible.

Le prix se justifie par la recherche scientifique, très présente à l'esprit des consommateurs, et le dépôt régulier de brevets.

La communication :

YVES ROCHER a relooké l'image de son Livre Vert en 1998, en renforçant la cohérence avec le concept « nature » et la proximité entre la marque et les femmes : le langage est plus clair, les photos montrent des femmes « de tous les jours », augmentation de la gamme…

Le « Livre Vert de la beauté » dont le slogan est : « La nature me donne tout », est tiré à 3 millions d'exemplaires chaque année en France et est décliné en 79 éditions différentes dans le monde. Le Livre Vert propose chaque fois quelques 100 produits différents « qui participent pour 25% du CA » précise Edmond Drien, directeur marketing produit.

Il y a une grande profusion de la marque. En effet, YVES ROCHER est présent partout :

Modes de recrutement :

ISA

Partenariat publicitaire à la télévision

SPOT TV publicitaire et informatif

Internet

Partenariat avec l'Institut de France

Le bouche à oreille et le parrainage sont très utilisés en offrant un cadeau à la cliente et à l'amie parrainée.

Présence géographique des enseignes. YVES ROCHER se situe dans de nombreuses villes.

Les citations sur des sites et magazines féminins.

Présent sur tous les moteurs de recherche les plus utilisés (Wanadoo, Voilà, …)

Les communiqués de presse et les partenariats.

Modes de fidélisation :

Carte de fidélité en magasin qui permet d'obtenir des réductions en fin de carte.

1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort. Dans ce mailing, des vignettes proposent les offres et réductions du moment.

1 newsletter toutes les 3 semaines proposant les offres et réductions du moment.

Conseils personnalisés en ligne et par téléphone.

Conseils d'utilisation des produits dans le catalogue.

La communication est personnalisée à chaque type de clientèle.

La distribution :

La distribution se fait au travers de plusieurs canaux : la VPC (Le Livre Vert), Internet, la vente par relation et la vente en magasin.

Il existe plusieurs façons pour recevoir les commandes YVES ROCHER :

A son domicile.

Livraison en 2 jours pour 1,50 Euros, gratuite à partir de 39 Euros.

Il existe plusieurs façons pour commander :

Par téléphone

Par Internet

Par courrier

La recherche et développement :

La recherche et développement est fondamentale pour l'entreprise, car c'est la recherche bio-végétale qui permet le lancement de nouveaux produits. Le développement d'YVES ROCHER passe par l'innovation. En effet, le groupe teste environ 400 projets de lancement par an, ce qui implique 170 personnes réparties sur 7 sites. Tous les moyens sont, donc, mis en œuvre pour maintenir la qualité et la fréquence de l'innovation.

Le centre de recherche se situe près de Paris. Il travaille en collaboration avec des universités et de grands instituts de recherche publics et privés, en France et à l'international. L'efficacité de la recherche bio-végétale se traduit par les nombreux dépôts de brevets.

De plus, YVES ROCHER veut respecter et protéger l'environnement grâce à la recherche et développement en cultivant des plantes selon les principes de l'agriculture biologique, en refusant les tests sur les animaux et en concevant des packagings plus écologiques, des textures plus hypoallergéniques, ou encore des produits rechargeables.

La Fondation YVES ROCHER a pour vocation de soutenir activement les opérations qui concourent à la protection comme à la valorisation du monde végétal. Cette démarche est dans la continuité des actions passées. Sa philosophie ?

« L'équilibre et le bonheur de l'homme passent par sa capacité à vivre en harmonie avec la nature et à la respecter. »

Tableau de comparaison :

SECTION 2

PARTIE 4 : Analyse de documents opérationnels du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE et d'YVES ROCHER

Introduction et sémiologie :

Avant de commencer l'analyse des différents documents opérationnels, il nous paraît nécessaire de faire une analyse sémiologique. En effet, la sémiologie générale des deux marques étudiées est importante dans la mesure où elle permet de renforcer ou d'approfondir l'image de marque de l'entreprise, son positionnement et sa stratégie. Ainsi, nous allons commencer par cette étude avant d'approfondir nos analyses des 3 principaux documents opérationnels des entreprises étudiées : le catalogue, le site Internet et la newsletter.

La sémiologie :

Les 2 approches sont radicalement différentes, un tableau n'est pas significatif car la comparaison est délicate.

CLUB DES CRÉATEURS DE BEAUTÉ :

La couleur dominante est le noir, synonyme d'élégance, voire de luxe. Il y a un petit côté « Chanel » dans la cohabitation du blanc et du noir.

Les textes sont imprimés sur fond blanc. Ils sont donc sobres, classiques. On reste dans l'élégant.

Les photos, elles, relèvent plus du mannequina. Les femmes sont des modèles maquillés par des professionnels. Ce sont des femmes sophistiquées.

Le concept n'est pas accessible par tous. En effet, tout le monde ne se sent pas la capacité ou la possibilité d'être à la hauteur de cette élégance, même si on lui en donne la possibilité.

La couverture brillante et les couleurs variées appellent une atmosphère de « gourmandise » d'achat. Le graphisme, basé sur la notion de transparence, fait la part belle aux produits, un peu à la manière de la presse féminine.

Les documents sont qualitatifs.

YVES ROCHER :

On a une dominante de vert , impliquant la nature et le naturel. On peut également inférer les notions de jeunesse, sérénité, prospérité. Il y a un côté « zen » qui, avec les nombreux conseils, rappelle l'ambiance des salons de soins esthétiques. On note aussi une fraîcheur de par les couleurs ainsi qu'une douceur. Tout est fait pour faire ressentir que l'on respecte la femme.

Les textes sont placés sur fonds colorés. On note beaucoup de mises en situation des produits. La mise en page est parfois même un peu chargée. La cliente peut se sentir perdue. En effet, les couleurs toujours vives peuvent lui donner le sentiment d'un côté un peu trop promotionnel.

Les photos représentent la vie de tous les jours et des femmes de tous les jours. Elles sont généralement dans un contexte de nature ou de repos. Nous sommes toujours en présence de cette notion de calme et de naturel. Le vert est reposant, rassurant et les femmes sont toujours représentées de manière brute, naturelle. Plus besoin de tricher.

Grâce à cette étude sémiologique fondamentale, les principaux axes de communication des deux entreprises étudiées ont été mis en exergue. Existe-t-il une cohérence entre ces résultats et les supports utilisés ?

Les catalogues :

Pourquoi analyser les catalogues de ces deux entreprises ?

Selon la FEVAD, les particuliers choisissent encore en majorité le courrier pour passer leurs commandes, devant le téléphone, le minitel et Internet, toujours en progression. 70% des ventes aux particuliers seraient faites par l'intermédiaire d'un catalogue, contre 30% à partir d'autres supports de vente (publipostage, annonce-presse, newsletters, site Internet, téléphone, télévision…). Le catalogue d'assortiment général reste donc le leader incontesté avec des millions d'exemplaires diffusés, une ou plusieurs fois par an selon les stratégies adoptées. De plus, ce mode de communication de l'offre permet d'envoyer des catalogues plus ciblés, presque des catalogues de niche à des cibles particulières. Il permet donc un système de personnalisation unique.

C'est la raison pour laquelle nous avons décidé d'analyser les catalogues du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE et d'YVES ROCHER. En effet, cet outil primordial et vecteur de la majorité des ventes se devait d'être étudié afin de mieux comprendre les différences stratégiques régnant entre ces deux VADistes.

La méthode utilisée pour cette étude est la suivante. Dans un premier temps, nous avons analysé les diverses étapes de contact avec le catalogue :

•  Le premier contact : le catalogue dans son environnement de réception, description des 1 ère , 2 ème , 3 ème et 4 ème de couverture.

•  L'ouverture du catalogue : l'utilisation des pages stratégiques, le nombre de page, la clarté de la présentation….

•  Le contenu du catalogue : analyse interne du catalogue (étude des titres, présence photographique, facette vitrine vs facette commerciale du catalogue). Les recherches de Richard LADWEIN ainsi qu'un texte de recherche de BOYLE nous ont guidées pour cette étape.

Ces recherches nous ont permis d'intégrer des données telles que la non concurrence des titres ou encore la présence de FAQ, essentiels à la réussite commerciale d'un tel document, mais qui n'avaient pu être abordés précédemment.

Naturellement, cette étude a été faite dans un contexte VPC. Aucune des indications concernant les points de vente ou autres n'a été prise en compte.

Nous nous sommes basées sur l'analyse de la première réception ou demande de catalogue afin de voir comment est géré le premier contact à distance avec la clientèle.

Le but est de voir, suite à nos études stratégiques, si, dès le début de la relation avec la nouvelle cliente, toutes les valeurs d'entreprise et techniques de communication sont mises en place ou pas. Y-a-t-il une cohérence avec l'image de marque ? Cette cohérence est-elle flagrante ? Comment s'illustre-t-elle ? Quelles différences observe-t-on ?

Analyse de l'environnement des catalogues :

Nous allons ici décrire et analyser les différents documents accompagnant les catalogues, ainsi que leur mode d'obtention et leur coût. Ceci nous permettra d'avoir une première approche de la gestion du premier contact des deux entreprises étudiées.

Pour YVES ROCHER, le catalogue est facile à obtenir : il suffit de le demander. De plus, c'est un cadeau utile qui reflète l'image d'YVES ROCHER. Ici, il s'agissait d'un gel douche. En règle générale, ce cadeau est un produit de beauté pas trop cher, d'utilisation courante et facile. Ainsi, la cliente peut s'habituer à s'en servir et le commander régulièrement par la suite.

Toutefois, la cliente est submergée d'offres promotionnelles, à tel point qu'elle ne sait plus exactement ce qu'elle a gagné, ce qui est gratuit, ce qui est réduit… L'impact promotionnel du premier contact avec la cliente est peut-être un peu trop poussé. L'image de la proximité avec la cliente et du respect de la nature est véritablement diluée dans toutes ces offres. Il est vrai qu'on ne pense plus à ce côté vertueux de « protection de la nature » mais plutôt aux réductions qu'on pourrait avoir et comment gérer tous ces avantages.

Trop de gratuit tue le produit.

Au contraire, le CLUB DES CRÉATEURS DE BEAUTÉ a une offre plus distinguée tout à fait en cohérence avec son image de « club select ». En effet, la consommatrice n'est pas submergée de papiers. Les offres sont raisonnables et simples mais motivantes.

De plus, le fait qu'il faille affranchir l'enveloppe du bon de commande a deux implications : renvoyer la cliente vers des modes de commande directs, et/ou tester sa motivation quant à la commande de produits CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE.

Description les 1ère, 2ème, 3ème et 4ème de couverture :

cf. annexe 1

Ces 4 pages sont des emplacements stratégiques dans un catalogue. En effet, ce sont elles qui introduisent et concluent le support. Par conséquent, elles influencent la première et la dernière impression de la cliente, ce qui est fondamental dans une stratégie de fidélisation.

En ce qui concerne le CLUB DES CRÉATEURS DE BEAUTÉ, nous avons constaté que le catalogue est très orienté produit. Le Club utilise à bon escient les pages stratégiques pour présenter ses produits phares. Le catalogue est clairement orienté sur l'offre, sans oublier le conseil qui fait toute la différence dans son image de marque.

Pour ce qui est d'YVES ROCHER, une forte insistance est notée sur les principes fondamentaux, éthiques de l'entreprise. Il véhicule son image respectueuse de la nature et de recherche scientifique. Ceci peut s'observer par l'utilisation des emplacements stratégiques (comme la 2 ème ou la 4 ème de couverture) afin de communiquer sur l'entreprise, ses valeurs, ses buts et sa philosophie. YVES ROCHER est, lui, clairement orienté communication institutionnelle. cf. annexe 2.

Ainsi, la clientèle n'est pas submergée sous diverses offres. Le catalogue est en lui-même orienté vers la nature. Cela crée un contraste avec le côté promotionnel vu avant. C'est assez déroutant. L'entreprise semble avoir deux aspects, deux personnalités distinctes.

Analyse intérieure des catalogues :

cf. annexe 3

Etudions différents aspects internes au catalogue. En effet, toute la stratégie de communication et de prise de contact est décrite au travers de ce support. Le premier tableau présente les critères qui nous semblaient fondamentaux dans la conception d'un catalogue ainsi que les informations différenciatrices qui facilitent le choix de la marque à qui sera accordé notre confiance. Puis, une analyse interne approfondie permettra ainsi de mettre en valeur les approches tactiques d'YVES ROCHER et du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE.

Nous remarquons que le catalogue YVES ROCHER est plus dense que celui du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE. De plus, son organisation interne est peut-être plus simple puisqu'il y a 5 sous parties alors que pour le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE il y a 4 sous parties mais 7 créateurs, d'où des densités inégales selon les professionnels. Il faut donc bien connaître pour s'y retrouver.

Autre point positif pour YVES ROCHER : chaque nouvelle partie du catalogue est annoncée par un sommaire détaillé. Nous observons donc une continuité, une cohérence dans la lecture du catalogue. L'internaute sait où il en est et où il va. Cet aspect est absent chez le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE, pour lequel il faut être attentif au logo en haut à droite pour savoir à quel créateur on a à faire.

Les deux catalogues pêchent par un manque de signalisation par couleurs dans le catalogue. Il y a un manque de clarté certain.

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE a placé des offres promotionnelles et de parrainage dans les endroits stratégiques du catalogue (3ème de couverture et 4ème de couverture). Ceci est un activateur d'achat certain et bien pensé. cf. annexe 4.

YVES ROCHER a, au contraire, misé sur la concentration de cette communication dans une seule enveloppe, d'où un sentiment d'égarement.

Toutefois, YVES ROCHER a préféré utiliser ces emplacements importants pour diffuser sa communication institutionnelle. En effet, les informations pratiques sont dans le livret central. Ceci peut être considéré comme stratégique dans la mesure où on joue sur la proximité, la facilité de contact.

En règle générale, la qualité du papier du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE est supérieure à celle d'YVES ROCHER, ce qui ne fait que renforcer la différence de gamme et de cible des deux catalogues. Toutefois, ces différences sont totalement en cohérence avec les stratégies respectives de ces deux entreprises.

Analyse plus approfondie, basée sur celle préconisée par L.BOYLE (2002), « Critique your catalog », Target Marketing, vol.25, n°10, p.44-46.

Plusieurs points vont être clarifiés :

Est-ce que le catalogue soutient la différenciation de la marque ?

Est-ce que le catalogue retient l'attention ?

Est-ce que le catalogue explique rapidement les bénéfices produit ?

Est-ce que le catalogue crée un environnement d'achat agréable et facile ?

Analyse de contenu des catalogues :

La sémiologie ayant déjà été analysée en introduction, nous allons poursuivre par une étude de la signification des titres et de leur cohérence avec la stratégie de l'entreprise. Puis, grâce à l'influence de l'article de Richard LADWEIN, nous étudierons l'impact du nombre de références et de la densité des photos des deux catalogues sur la perception et donc sur l'image perçue des VADistes.

Analyse des titres :

CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE : Beauté à volonté.

Une idée de profusion, d'abondance est présente. Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE est comme la fontaine de la beauté. Nous sommes bien de nouveau orienté sur l'offre : l'offre du Club est abondante et il y en aura pour tout le monde, chaque femme CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE pourra être belle.

Il y a également un sous-entendu de générosité, de partage qui valorise la marque : le soucis principal de l'entreprise est de rendre les femmes belles et pour cela elle met tout en œuvre pour que personne ne soit lésé. Ceci permet de créer une proximité, un lien de reconnaissance avec la cible.

Le visuel soutient cette idée avec la photo d'une femme très belle, savamment maquillée et qui a l'air surprise et désireuse de se confier => partage.

YVES ROCHER : Le Livre Vert de la Beauté.

Ici, l'aspect « nature » est fortement. Par « Livre Vert », est rappelé à la consommatrice que l'un des soucis principaux d'YVES ROCHER est le respect de la nature. Le catalogue suggère ainsi le respect de l'environnement. A ceci s'ajoute quand même le métier de base de l'entreprise : la beauté.

Le titre de ce catalogue sonne un peu comme un guide. Autant un guide au travers de la nature (idée des « Guides verts » pour les touristes), mais aussi dans le monde de la beauté. Cela donne une dimension assez magique et nouvelle à la beauté. C'est un pays à découvrir. D'ailleurs la couverture reprend ce côté un peu magique, énigmatique. On entre dans une nouvelle manière de concevoir la beauté.

Les photos :

Richard LADWEIN (1992), Diagnostic de l'intention stratégique, IEMD.

(sans tenir compte des pages de sommaire)

** Toutes les photos : visages, visuels produits…

*** nombre moyen de photos par rubrique/ surface de la rubrique

Constatons tout d'abord que la densité de produits proposée par page est largement plus élevée chez YVES ROCHER qu'au CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE. En effet, au Club, les chiffres se tiennent plus ou moins (autour de 2,45). Tandis que pour YVES ROCHER, il n'y a pas de juste milieu. Le catalogue bien qu'ayant une surface supérieure, est plus dense dans son offre. Ce qui peut expliquer le côté confus que nous avions déjà relevé.

Ensuite, observons que la densité moyenne des photos sur le catalogue est plus importante pour le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE que pour YVES ROCHER. Ce résultat est assez surprenant vu que nous avons vu auparavant que le catalogue YVES ROCHER semblait assez chargé et parfois peu clair. Ceci peut s'expliquer par le fait qu'YVES ROCHER utilise énormément de couleurs de fond différentes pour habiller ses pages tandis que le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE mise sur des fonds blancs et quelques fois pastels. Ainsi, il paraît plus sobre qu'YVES ROCHER alors qu'il y a plus de visuels.

De plus, l'agencement même des pages paraît plus structuré au CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE. En effet, toutes les photos sont alignées, il y a une symétrie dans les pages du Club. Tandis que chez YVES ROCHER, les produits sont présentés en vrac, une fois dans un sens, une fois dans un autre, une fois séparément, une fois regroupés. Parfois, le même visuel se retrouve dans différentes situations.

Un autre aspect peut expliquer ce paradoxe entre perception et densité des visuels : le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE a beaucoup de visuels de mise en situation des produits. Autrement dit il y a des petites photos expliquant comment appliquer le produit, les différentes étapes, ou montrant l'avant/après utilisation du produit. Tandis que chez YVES ROCHER, comme nous l'avons vu auparavant, les photos sont plus utilisées pour illustrer, meubler la page. Ainsi, il semble que les photos décorent alors que pour le CLUB DES CREATEURS, elles ont un côté plus pratique.

En définitive, nous pouvons conclure que le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE pêche par manque d'organisation en ce qui concerne la gestion des différents univers des créateurs. En effet, chaque créateur a développé sa propre organisation de l'offre. Toutefois, rien ne permet de séparer ces univers. Il n'y a ni sommaire, ni page titre. Rien. Ainsi, chaque créateur voit son offre fondue dans une offre globale axée sur le savoir-faire de ses créateurs. Il y a ici un paradoxe à éclaircir.

YVES ROCHER, quant à lui, connaît des difficultés à améliorer la présentation de son offre. En effet, le côté confus du catalogue vient de l'agencement parfois trop chargé (en couleurs, en titres, en photos…) des pages. Par conséquent, les produits sont immergés dans des fonds de couleurs qui les rendent invisibles. Ou pire, la cliente peut être lassée de lire un catalogue qui l'égare. Le côté promotionnel, très soutenu par la documentation accompagnant le catalogue, accentue cet effet. Paradoxalement, les newsletters YVES ROCHER sont, elles, très claires, très pures. Nous sommes plus là, dans un décalage stratégique que dans un véritable contexte problématique. Un équilibre est à trouver.

Nous pouvons ainsi voir que l'analyse de contenu permet de mettre en valeur des différences fondamentales. L'étude globale est utile, mais il faut rester en relation étroite avec la stratégie et l'analyse purement observatoire des catalogues afin de mettre en valeur les principaux atouts et handicaps des catalogues. Nous avons pu ainsi expliquer les principales différences théoriques existant entre les documents de ces deux VADistes. Et ainsi, renforcer les conclusions obtenues précédemment.

Facette commerciale vs facette vitrine :

D'après le dossier paru dans le Marketing Direct n°87 d'octobre 2004, pages 85 à 96.

Un catalogue se doit d'intégrer dans une stratégie globale axée autour des problématiques comportementales des clients. Ainsi, 4 critères fondamentaux sont à assurer : la productivité, la rentabilité, la satisfaction / sécurité, la mise en confiance du consommateur. Pour optimiser ces critères, il faut donner au catalogue différentes facettes afin d'en faire un outil d'achat pratique et rapide. Deux de ces facettes sont comparables, car il y a un équilibre à respecter : la facette commerciale et la facette vitrine.

La facette commerciale est ce qui permet au catalogue de vendre ses produits : stimulation de la prise de commande, anticipation des objections, réassurance sur le bien fondé de l'achat. Autrement dit, quels sont les outils de vente utilisés pour rassurer l'acheteur à distance ?

La facette vitrine, elle, statue plus sur le pouvoir des produits à séduire, attirer les clients. En effet, le rôle de la mise en page est de mettre en valeur les produits et leur argumentation, de hiérarchiser la lecture et d'illustrer ses points clefs.

Nous allons, en quelques points, comparer ces deux aspects pour les catalogues d'YVES ROCHER et du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE.

Le principal souci pour YVES ROCHER est d'éduquer sa clientèle quant à ses valeurs et ses engagements. Ceci est également un excellent moyen de rassurer, de mettre le client en confiance afin qu'il achète sans hésitation les produits qui lui plaisent.

De même pour le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE. La communication institutionnelle est pratiquement absente mais par contre, les réponses aux FAQ sont développées. Ce qui montre une réelle prise en compte des soucis de la clientèle et une volonté de la rassurer, mais toujours en relation avec l'offre du Club et non l'entreprise en elle même.

Les deux entreprises ont donc chacune développé leurs catalogues en fonction de l'approche définie au niveau stratégique. Notons un équilibre entre les facettes vitrine et commerciale. Il n'y a pas l'air d'avoir de faille dans leurs modèles. Les stratégies sont constamment rapprochées.

Conclusion de l'analyse des catalogues :

Les mêmes conclusions sont retrouvées en analyse pratique du catalogue comme en analyse de contenu. Ceci nous montre bien la cohérence totale qu'il existe dans la déclinaison opérationnelle des stratégies mises en évidence précédemment.

Nous avons pu observer les différences de positionnement et d'image des deux entreprises :

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE est orienté vers le haut de milieu de gamme. Autrement dit, il joue la carte du « luxe accessible ». Son image est forte et très impactante. En effet, nous avons pu voir que les visuels étaient travaillés comme des photos de mannequina. De plus, le ton général du catalogue est résolument orienté vers l'offre proposée. Ainsi, l'entreprise en elle-même passe au second plan derrière les créateurs (outil de différenciation très efficace) et l'offre produit. Toutefois, la personnalité développée est tellement forte que nul ne peut oublier ce nom si cohérent de « CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE ». Le seul nuage que nous avons relevé est ce problème de développement, en cohérence avec l'image de la marque, d'univers spécifiques à chaque créateur, afin que la lecture et la découverte du catalogue soient plus claires.

YVES ROCHER, lui, est plus tourné vers la nature. Les produits sont naturels, issus de la biologie végétale et les laboratoires sont respectueux de la vie (pas de tests sur les animaux et protection de la nature). D'ailleurs le ton général est continuellement axé vers cet aspect. Il y a de fréquents rappels des engagements environnementaux pris par l'entreprise et des explications « scientifiques » concernant la production des produits. Les femmes sont belles au naturel et grâce au naturel. Toutefois, cette personnalité est tâchée par le côté extrêmement promotionnel, non seulement de la composition de l'envoi du premier catalogue, mais aussi de la mise en page. Trop de couleurs, pas de cohérence dans l'enchaînement des pages, réductions trop nombreuses… Nous avons, donc, mis en évidence un problème d'équilibre à résoudre par le groupe. En effet, la crédibilité de l'entreprise devrait passer par un réajustement, un rééquilibre entre communication institutionnelle et promotions.

Les sites Internet

Analyse et comparaison des sites Internet

Selon la FEVAD, la vente à distance a progressé de 8,5% en 2003 en grande partie grâce au développement des ventes sur Internet, qui ont, elles-mêmes progressé de plus de 60% la même année. Elles représentent près du tiers du chiffre d'affaires de la VAD avec 3,6 milliards d'euros.

Fin 2004, plus de 56 millions de sites Internet sont recensés.

http://www.acheterenfrance.net rapporte que 2568 sites marchands sont enregistrés en France (seuls les sites offrants des possibilités de commande à distance, en ligne ou par correspondance sont retenus). Selon ce même site, 34 sites marchands sont consacrés à la parfumerie et aux cosmétiques dont, bien sûr, YVES ROCHER et le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE.

Internet est devenu un outil indispensable à la communication des entreprises. Les sites sont de plus en plus exploités dans le domaine de la vente par correspondance.

Ils se développent et doivent répondrent à de plus en plus de critères : information, lieu d'échange, catalogue, … le site doit même être un canal de vente et ainsi permettre l'achat instantané. Tout est mis en œuvre pour que l'on ait accès, de chez soi et même de partout dans le monde, à son magasin et à ses offres personnalisées… C'est ce qui va être démontré au travers d'un tableau comparatif des deux spécialistes qui nous intéressent. La méthode d'analyse de site Internet a été élaborée à partir de divers documents tirés de sites Internet (dont les sources ne sont pas précisées), complétés d'indices qui nous ont semblés importants à mettre en avant et développer. Ainsi, la grille ci-dessous comporte des analyses d'ordre théorique mais aussi des analyses suite aux diverses expériences que nous avons vécues ou constatées, étant donné que ce type d'étude n'avait pas été mené auparavant.

Il faut également noter que l'analyse des sites a une durée de vie très courte puisque les sites évoluent en permanence tant dans le fond que dans la forme. Cependant, de nombreux changements parfois radicaux ayant été constatés, notamment pour le site d'YVES ROCHER, lors de la dernière année, nous pouvons espérer que la forme globale reste intacte pendant quelques mois…

Note : D'une manière générale, les sites étudiés sont les sites de vente en ligne français, et non les sites généraux (sauf lorsque c'est précisé).

Les données générales des sites :

Commençons par les données générales des sites Internet…

Le référencement est le plus souvent aléatoire dans la mesure où il varie d'un jour à l'autre et privilégie les liens les plus visités. Le référencement étudié ici se fonde sur les mots ou noms composant la marque, ainsi que les clés de références de celle-ci. Nous pouvons quand même noter qu'un mot générique tel que « beauté » ou « créateurs » mène directement aux marques étudiées.

Objectifs et cibles des sites Internet :

Découvrons à présent les objectifs et les cibles des sites…

Nous pouvons ici noter que les objectifs et cibles des sites sont strictement les mêmes, à l'exception près qu'YVES ROCHER cible aussi, mais de manière encore minime, les hommes.

Le fond :

Analysons à présent le fond des sites…

Le fond étant établit, il est souvent nécessaire de l'améliorer. Pour cela, la marque doit se montrer le plus possible à l'écoute de ses clients. Elle doit également guider et aider les internautes. Ainsi, les sites permettent une correspondance et une aide plus ou moins développées…

Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE a développé une interactivité plus précise et ciblée, alors qu'YVES ROCHER est plus générale et laisse ainsi la possibilité aux internautes d'intervenir dans plus de domaines.

La forme des sites :

Dans l'univers de la beauté, plus que le fond, la forme est primordiale. Voici comment nos deux spécialistes gardent une grande adéquation avec leurs valeurs fondamentales :

Les deux sites permettent une navigation facile, ce qui pousse le cyberconsommateur à se promener et à découvrir plus en profondeur les marques.

D'autant plus que l'on se plonge dans un univers cohérent chaque spécialiste…

Les petits plus qui aident l'internaute à se retrouver autant dans ses achats que dans les produits ou informations qu'ils recherchent…

La législation fait partie intégrante de la vente à distance, il ne faut donc surtout pas l'oublier…

… mais elle reste parfois un peu difficile à trouver, du moins, il faut la chercher !

Voici à présent la structure générale de la page d'accueil des sites :

Commençons par celui du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE :

Ce schéma reprend les principales rubriques de la page d'accueil du site du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE. Il apparaît clairement que la cible est très impliquée puisqu'elle retrouve « ses » rubriques à elle au travers des titres tels que « Ma commande… », « Mon espace perso », … L'offre produit, la marque et les services sont également très présents. D'autre part, il est simple d'utilisation, puisque chaque rubrique est claire. Les principales restent en permanence (celles en blanc). Egalement, l'onglet toujours présent à droite pour guider lors de la première commande incite à commander pour la première fois. La structure est donc simple, claire et bien organisée à la fois.

Analysons à présent la structure de la page d'accueil d'YVES ROCHER :

Ici, la partie personnelle est toujours présente, mais le site accentue les nouveautés, l'offre et la marque. La structure est proche de celle du site du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE, des rubriques similaires sont présentes aux mêmes endroits dans presque tous les cas. A noter tout de même que l' « offre courrier en ligne » est une innovation présente uniquement sur le site d'YVES ROCHER.

Nous notons ainsi une structure de site relativement basique, semblable et pratique pour nos deux spécialistes des cosmétiques.

Les points positifs et négatifs des deux sites :

Enfin, voici les points positifs et négatifs les plus souvent levés par les internautes, selon diverses sources d'opinions (telles que linternaute.com, consomania.fr et le guide.com) sur les sites étudiés :

Et aussi…

Une analyse plus poussée permet de noter certains points spécifiques :

CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE : La première page d'accueil des 9 sites accessibles depuis la page d'accueil générale du site CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE varie d'un pays à un autre. En effet, les offres sont spécifiques à chaque pays. Cependant, nous avons trouvé plusieurs fois une première page d'entrée dans le site identique, notamment pour les sites français, allemand, les 2 sites belges et celui des Pays Bas. Nous pouvons quand même noter une structure de base identique à tous les sites, ainsi qu'une charte graphique respectée. Par exemple, le logo se trouve toujours à l'angle supérieur gauche, suivi de l'accroche du site adaptée à la langue et à la culture du pays.

YVES ROCHER : Idem pour le site d'YVES ROCHER où l'on note que les sites français, allemand, autrichien, suisse et des Pays-Bas sont similaires et réactualisés en amont, simultanément. Alors que les sites britannique, suédois, norvégiens, finlandais et danois sont similaires entre eux également, mais actualisés dans un second temps. Enfin, le site américain est en marge puisqu'il n'appartient à aucun des deux groupes. (Constat le 4 janvier 2005, lors du lancement du nouveau Livre Vert sur les sites actualisés « en amont »).

Les offres proposées sur Internet (toujours supérieures à -40%) permettent d'acquérir les produits à un prix généralement inférieur à celui de la distribution physique.

Conclusion de l'analyse des sites Internet :

Beaucoup de similitudes coexistent entre les deux sites. Leur concurrence les pousse probablement à reproduire le meilleur. Ainsi, la structure globale est proche, mais chacun sait garder son identité, notamment grâce à un univers et une charte graphique bien spécifique.

Le 8 janvier 2005, le Journal du net les classe tous les deux parmi les quatre meilleures boutiques en ligne pour acheter des produits de beauté et des parfums. Preuve d'une performance certaine.

Nous pouvons également noter que les sites sont bien mieux structurés que les catalogues. C'est d'autant plus vrai pour YVES ROCHER. Serait-ce que le nouveau site prendrait le pas sur la vente par catalogue ? Mais qu'en est-t-il des newsletters ?

Les Newsletters

Analyse et comparaison des newsletters

Canal de communication le plus utilisé sur le net, l'e-mail marketing devient un outil indispensable à toute stratégie marketing.

En effet, le baromètre établi par TNS Media Intelligence et le SNCD révèle un doublement du nombre d'envois d'e-mails marketing au cours du dernier trimestre 2003. Sur l'année, 12,03 millions d'euros ont été dépensés par les annonceurs sur le secteur. Ces secteurs particulièrement actifs sont ceux des services (34 %), des télécommunications (25 %), de la distribution (11 %) et du voyage (5 %).

"Cette évolution spectaculaire de l'usage de l'e-mail marketing traduit une véritable reconnaissance de ce canal de marketing direct et prouve son efficacité économique dans les campagnes de marketing multicanal", note Alain Gosset, président du SNCD, dans un communiqué.

L'explosion d'Internet a donc ouvert de nouveaux horizons au CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE (en 1996) et à YVES ROCHER (en 2000) qui ont découvert, en prenant place sur le Web, un potentiel de prospects. En effet, une étude du CREDOC (2000) démontrait que le secteur cosmétiques/beauté représentait 18% des ventes on line en France.

Devant la nécessité de créer du trafic sur leur site et d'accroître leur audience sur le réseau, ces deux entreprises se sont trouvées dans la nécessité d'établir un nouveau type de communication avec leur clientèle, via leur boîte aux lettres électronique.

Mais, les recettes du marketing direct ne s'appliquent pas toutes à Internet. Nous allons donc voir comment les deux entreprises étudiées ont pris en compte les règles du Web afin de créditer leur image auprès de la communauté internaute. En effet, communiquer par e-mail, nécessite un vrai bénéfice client.

Pour cela, nous n'avons trouvé aucune étude analysant dans sa totalité un e-mail marketing. Nous avons donc réuni plusieurs articles, afin de réaliser une grille d'analyse réunissant les éléments les plus importants à prendre en compte à nos yeux dans l'analyse d'une newsletter.

Pour le détail des sources, se référer à la bibliographie

Objectifs stratégiques des newsletters :

L‘objectif stratégique est défini dès le départ par l'entreprise. Le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE et YVES ROCHER ont décidé de mettre en ligne un site web commercial. Ce ne sont pas des sites « vitrine », les deux entreprises commercialisent toutes leurs références par le web. Par conséquent, les newsletters sont tout d'abord promotionnelles et commerciales. Elles sont envoyées aux clientes actuelles et aux clientes potentielles.

Il faut observer que tout le fichier Internet reçoit la même newsletter, il n'y a qu'un type de newsletters.

Nous verrons également l'analyse technique qui va permettre d'observer comment les deux sociétés ont décidé de différencier leur site. Cette analyse est basée sur les outils du marketing direct tels que la personnalisation, la « cliquabilité » pour orienter la cliente dans son clique, et le formulaire afin de connaître plus précisément la cliente.

Planning de réception des newsletter :

En ce qui concerne les choix stratégiques des deux entreprises, ils sont pratiquement identiques. 3 newsletters sont envoyées par mois, à des dates similaires (début, milieu et fin de mois).

Observons que dans la partie d'analyse technique, les choix des deux entreprises sont différents. En effet, YVES ROCHER personnalise sa newsletter dès l'intitulé de l'objet, alors que CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE ne personnalise à aucun moment. Or, il est prouvé qu'un mailing (papier) a plus de retour s'il est personnalisé.

Pour ce qui est du formulaire, aucune newsletter ne le propose, il faut aller directement sur le site pour le trouver.

Aspect général et contenu des newsletters :

Dans ce tableau, nous allons étudier l'aspect général des newsletters ainsi que l'analyse de contenu. La présentation de l'e-mail marketing est très importante, car c'est la première chose que voit la cliente lorsqu'elle le reçoit. Si l'internaute a une image négative de la newsletter dès son ouverture, il ne la lira pas, et la mettra directement à la corbeille.

L'analyse du contenu permet d'observer le style rédactionnel et visuel des newsletters. C'est à ce niveau que vont se différencier les 2 sociétés.

De prime abord, les deux entreprises réalisent des newsletters qui donnent envie d'être lues. Les deux newsletters se ressemblent dans le fond et la forme. La seule différenciation est la charte graphique.

De même, l'analyse de contenu a permis de voir la différence entre les deux newsletters. Le style des newsletters et vraiment très proche des mailings papier. Par conséquent, les e-mailings des deux sociétés sont une adaptation des mailings papier.

Mises en page des newsletters :

Nous allons observer maintenant les deux types de mises en page qui sont différentes l'une de l'autre. Toutefois, chaque newsletter respecte toujours le même plan que ce soit pour le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE ou pour YVES ROCHER.

Mise en page du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE :

Mise en page Yves ROCHER :

Ces deux schémas ont permis d'observer les différences de mises en page des deux newsletters.

La mise en page est pratiquement la même, sauf pour ce qui concerne le PS qui n'existe pas dans la newsletter CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE et qui par contre existe pour Yves ROCHER mais qui est situé en début de newsletter. Ceci est original, mais de cette manière, YVES ROCHER est presque sûr que ces destinataires lisent le PS. Car le bas de la newsletter n'est parfois pas lu.

Table ronde : organisation et résultats :

Afin de d'observer l'impact des newsletters, nous avons décidé d'organiser une table ronde réunissant un groupe de huit femmes. Les hommes ne souhaitaient pas dialoguer à propos d'un sujet essentiellement féminin.

De plus, il était difficile de réunir plus de 8 personnes, étant donné les contraintes de regarder les newsletters face à un ordinateur.

L'objectif était de voir « comment les individus se comportent face aux e-mails marketing de nos entreprises ? ».

Il est ressortit que chaque personne réagissait à peu près de la même manière devant leur écran d'ordinateur.

Pour ce qui concerne l'esthétique des e-mails marketing, il s'avère que l'internaute identifie directement la marque à laquelle correspond la newsletter, grâce au respect de la charte graphique.

Les individus ont jugé les newsletters des deux marques agréables à regarder. Il semble que celle du CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE paraisse plus luxueuse que celle d'YVES ROCHER. Ceci prouve que le positionnement est clair et respecté dans les différents supports de communication.

En effet, voici ce qui ressort de notre table ronde.

3

2

1

En général, la newsletter est regardée de bas en haut, en fonction de son ouverture. Il s'avère que ce qui est écrit en petit corps de texte est rarement lu. Les individus passent outre ces éléments de texte. Les éléments importants sont les visuels ainsi que les gros titres. Par conséquent, seuls les 3 éléments entourés sont vus et lus dans l'ordre indiqué. Cette expérience a été réalisée sur plusieurs e-mails marketing, et on en ressort les mêmes conclusions.

Idem pour ce qui concerne les newsletters de CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE :

1

2

3

4

De même que pour la newsletter de YVES ROCHER, la lecture se fait de bas en haut. L'œil de l'individu est attiré par les visuels ou les aplats de couleur. Les textes ne sont lus que si le prospect est intéressé par l'offre proposée. Dans tous les cas, les informations légales ne sont que très rarement lues.

Conclusion de l'analyse des newsletters :

Nous avons pu voir au cours de cette étude, qu'une campagne d'e-mailing ne se résume pas à l'envoi d'un joli visuel. En effet, nombreux sont les détails à ne pas négliger afin d'être sûr que la newsletter soit pertinente aux yeux de l'internaute.

Après avoir intégré l'e-mail marketing dans leurs stratégies de communication globale, nos deux entreprises doivent bien évidemment respecter des règles de déontologie précises afin de ne pas inonder les boîtes aux lettres de leurs prospects de messages indésirables. C'est pour cela que nos deux entreprises ont tout intérêt à continuer à privilégier l'envoi d'e-mails à des fichiers « opt-in », pour lesquels les internautes ont donné leur accord. De cette manière, une relation durable pourra s'instaurer.

CONCLUSION GENERALE

Nous avons analysé les stratégies du leader sur le marché des cosmétiques en VPC, YVES ROCHER, ainsi que de son principal challenger : le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE.

Nous avons pu voir que ce marché est atypique. En effet, nous avons constaté que le marché des cosmétiques est assez ambigü dans la mesure où, il ne peut logiquement jamais être en déclin et que beaucoup de ses caractéristiques fondamentales sont en croissance, bien qu'étant par définition en maturité. Ceci est dû au renouvellement perpétuel des produits et de la technologie de ce marché. Ainsi, selon certains aspects, il est considéré comme étant en maturité et sur d'autres comme en croissance.

Ceci crée beaucoup de barrières à l'entrée, car la maîtrise des technologies est nécessaire pour pénétrer ce marché. Toutefois, la menace d'arrivée de nouveaux concurrents et de produits de substitution est grandissante avec le développement du marché masculin, de celui des enfants et même de celui des animaux domestiques.

Au travers de l'analyse des outils opérationnels, nous avons pu observer des similitudes et singularités propres à chaque spécialiste. Les stratégies sont globalement les mêmes puisque les objectifs et cibles sont semblables. Cependant, elles se singularisent par leur charte graphique. D'où des personnalités très marquées.

En effet, le CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE est très orienté sur l'offre, vers une cible positionnée milieu/haut de gamme.

YVES ROCHER, quant à lui, axe sa communication vers l'institutionnel et la promotion. Sa cible est positionnée milieu de gamme.

Les différentes analyses effectuées nous ont permis de mieux comprendre le fonctionnement et la philosophie de ces deux monstres des cosmétiques. La question qui se pose à présent est de savoir quelle décision stratégique serait la plus rentable : développer encore plus de canaux de distribution ou développer de nouvelles cibles ?

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